Konzept erstellen: Vom leeren Blatt zum überzeugenden Konzept (2023)

Ein Konzept muss nachvollziehbar und schlüssig sein. So können Entscheider abschätzen, ob die Vorteile und Chancen mögliche Risiken überwiegen, wenn das Konzept, die Idee oder der Plan, realisiert wird.

Mit einem Konzept wird ein Plan für die Zukunft erstellt, es werden Lösungswege beschrieben, Nutzen und Potenziale herausgestellt und Stolperfallen markiert.

Dabei hat der Konzeptentwickler große Gestaltungsspielräume – und das ist die besondere Herausforderung. Oft weiß der Auftraggeber selbst nicht so genau, was er eigentlich haben will. Sein Auftragnehmer, der Konzeptentwickler, sitzt dann da und rätselt, wie er den Auftraggeber zufriedenstellen kann. Deshalb ist im ersten Schritt besonders wichtig, den Auftrag und die Ziele, die mit dem Konzept verfolgt werden sollen, genau zu klären. Wenn das noch nicht möglich ist, hilft ein Grobkonzept.

Konzepte bereiten Projekte vor

Konzepte werden oft zur Vorbereitung von Projekten erstellt. Das Konzept leistet bereits wichtige Vorarbeit für ein gutes Projektmanagement. Aus dem Konzept lassen sich die wichtigen Arbeitspakete, die einzelnen Schritte für die Umsetzung, ein Zeit- und Kostenplan und vor allem auch die relevanten Zielgruppen ableiten. Das Konzept ist die unmittelbare Verbindung zum Projektstrukturplan. Danach geht es darum, den Konzeptplan abzuarbeiten.

Mit Konzepten werden Ideen durchdacht

Eine Idee ist oft Anlass für das Schreiben eines Konzepts. Danach geht es folgendermaßen weiter:

1. Mit dem Konzept durchdenkt man die Idee und beleuchtet sie von mehreren Seiten.
2. Man klärt mit dem Konzept zunächst die Ziele, mögliche Anwendungen sowie Vorteile und Nachteile.
3. Dann prüft man, wie die Idee realisiert werden könnte und welche organisatorischen und technischen Maßnahmen damit verbunden sind.
4. Man prüft, ob die Idee rechtlich zulässig ist, ob sie technisch funktioniert und ob sie wirtschaftlich ist.
5. Die Ergebnisse stehen dann im Konzept.

Es gibt viele weitere Anlässe oder Themen, zu denen ein Konzept erstellt werden kann. Unabhängig davon gilt: Damit ein gutes Konzept oder ein realistischer Projektplan entsteht, müssen folgende Aufgaben und Arbeitsschritte erfüllt werden.

Egal, welches Thema– immer gehen Sie die folgenden Schritte, wenn Sie ein Konzept erstellen und schreiben sollen:

1. Auftrag mit dem Auftraggeber besprechen
2. Ziele und Rahmenbedingungen festlegen
3. Zielgruppen und Stakeholder im Blick haben
4. Ideen sammeln mit Brainstorming oder anderen Kreativitätstechniken
5. wichtige Zahlen, Daten, Fakten recherchieren und zusammenstellen
6. Merkmale und Funktionsweise der Konzeptlösung beschreiben und visualisieren
7. Plan für die Umsetzung entwickeln
8. Lösung bewerten
9. Konzept zu Papier bringen als Konzeptbericht oder als Konzeptpräsentation

Jedes Konzept hat einen Auftraggeber, der mehr oder weniger genau erklärt, worum es geht. Je unklarer die Aufgabenstellung, desto schwieriger ist es, ein gutes Konzept zu entwickeln.

Deshalb gilt umgekehrt: Eine gute Konzeptvorbereitung ist die halbe Miete. Voraussetzung ist, dass der Konzeptentwickler als Auftragnehmer alle relevanten Punkte mit seinem Auftraggeber klärt. Dazu gehört eine möglichst genaue Beschreibung der Aufgabenstellung. Das Problem des Auftraggebers sollte deutlich werden. Besonders wichtig: Der Auftraggeber muss seine Ziele formulieren.

Die Ziele des Konzepts werden bei der Auftragsklärung oft vernachlässigt. Der Grund dafür ist, dass Warum- oder Wofür-Fragen nicht behandelt werden. Ein guter Konzeptentwickler geht dieser zentralen Frage im Rahmen der Auftragsklärung genau nach. Er will mehr wissen über die Ziele seines Auftraggebers, über seine Interessen und Motive sowie über Hintergründe und Rahmenbedingungen, die für das Konzept wichtig sind. Dazu zählen auch die strategischen Ziele des Unternehmens.

Es sollte außerdem geklärt werden, wie umfangreich das Konzept werden soll und in welcher Form das fertige Konzept vorgestellt werden soll: Soll das Konzept als ausführliche Dokumentation vorgelegt werden? Ist eine Managementzusammenfassung gewünscht? Wird das Konzept in einer Präsentation vorgestellt? Wer ist bei der Präsentation anwesend?

Schließlich müssen sonstige wichtige Rahmenbedingungen geklärt werden:

• Wann muss das Konzept fertig sein?
• Welches Budget steht zur Verfügung?
• Welche weiteren Hilfsmittel oder Kollegen können eingebunden werden?

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Der Konzeptentwickler sollte klären, welche Zielgruppe er mit seinem Konzept anspricht. Nicht immer ist das nur der Auftraggeber. Wenn beispielsweise ein Konzept zur Verbesserung der Zusammenarbeit in einem Fachbereich entwickelt werden soll, betrifft das viele andere Kolleginnen und Kollegen. Er sollte deshalb nicht nur die vordergründigen Ziele und Anforderungen beachten, sondern auch weitergehende Interessen, Wünsche, Konflikte oder Motive, von denen die Meinung und das Handeln der Zielgruppen geleitet werden. Es kann viele Anspruchsgruppen oder Stakeholder geben, die sich in die Konzeptarbeit einmischen können. Der Konzeptentwickler muss sie im Blick haben.

Wenn der Auftraggeber die Ziele nicht klar benennt, muss der Konzeptentwickler nachfragen. Dabei hilft der Fragetrichter. Er setzt sich aus drei Teilen zusammen:

Informationen vom Auftraggeber sammeln

Der Konzeptentwickler stellt dem Auftraggeber Fragen, um so viel wie möglich von seinen Anforderungen, Erwartungen und Wünschen zu erfahren. Beispiele sind: Was gehört alles zum Konzept? Woran denken Sie außerdem? Was ist noch zu betrachten?

Fokussierung auf einzelne Fragen

Mit speziellen Fragen, den W-Fragen, erfährt der Konzeptentwickler, was für das Konzept auf jeden Fall wichtig ist. Beispiele dafür sind: Wie genau soll etwas ablaufen? Was soll auf jeden Fall passieren? Wer ist davon betroffen? Wo soll es umgesetzt werden? Bis wann sollen Erfolge sichtbar sein? Wie kann der Lösungsweg aussehen?

Geschlossene Frage stellen

Die geschlossene Frage bringt die Auftragsklärung auf den Punkt: „Habe ich richtig verstanden, dass …?“ Ziel ist das Einverständnis des Auftraggebers.

In der Praxis wird häufig der Fehler gemacht, dass zu schnell sehr spezielle oder sogar geschlossene Fragen gestellt werden. Dann verliert der Konzeptentwickler den Blick fürs Ganze und verstrickt sich im Gespräch mit dem Auftraggeber bereits in Details. Besser ist, möglichst viele offene Fragen zu stellen und den Auftraggeber seine Vorstellungen und Wünsche im Gespräch entwickeln zu lassen. Am Ende fasst der Konzeptentwickler das zusammen, was er aus dem Gespräch mitgenommen hat (Rebriefing). Oft ist es ratsam, das schriftlich zu tun und dem Auftraggeber noch einmal vorzulegen. Die Freigabe ist der Startschuss für die Konzeptentwicklung.

Neben der kreativen Ideensammlung können Informationen auch systematisch gesucht und recherchiert werden. Hilfreich ist dabei, wenn der Konzeptentwickler klärt, welche Informationstypen wichtig sind. Beispiele sind:

• Zahlen, Daten, Fakten zur Beschreibung von Sachverhalten
• Gesetze, Regeln, Normen
• Menschen, Gruppen und ihre Anforderungen, Wünsche, Meinungen
• Prozessbeschreibungen
• Produkte und Technologien, ihre Merkmale und Funktionen
• Lieferanten oder Dienstleister und ihre Leistungen und Preise

Einige Informationen können innerhalb des Unternehmens vorliegen, andere müssen über externe Quellen beschafft werden. Aufwendig wird es, wenn die Informationen erst erhoben werden müssen, zum Beispiel durch schriftliche Befragungen, Interviews oder Messungen. Der Konzeptentwickler sollte dabei alle Daten und Informationen bewerten bezüglich Relevanz, Verlässlichkeit oder Aufwand zur Erhebung.

Besonders hilfreich bei der Konzeptentwicklung sind Modelle, Methoden oder Werkzeuge zur Strukturierung. Sie helfen, die Fülle der Informationen zu gliedern und in einen Zusammenhang zu stellen. So können beispielsweise Ursache-Wirkungsbeziehungen, logische Abläufe oder alternative Lösungen sichtbar werden. In manchen Fachgebieten können bestehende Modelle genutzt werden. Marketing-Konzepte sind meistens nach den vierP gegliedert: Product, Price, Promotion, Placement. Im Qualitätsmanagement kann man sich an der DINENISO9001 oder am EFQM-Modell orientieren.

Das Mindmapping ist eine nützliche Technik, um bei Konzepten eine erste Struktur zu entwickeln. Mit einer Mindmap lassen sich einfach und schnell Kategorien bilden und durch die Form der Darstellung gewinnt man einen guten Überblick – auch über komplexe Sachverhalte. Andere Methoden zur Strukturierung sind:

• Ablauf-Diagramme, Swimlanes oder Balkenpläne (Gantt-Chart) für Prozesse
• Morphologischer Kasten, um alternative Lösungen herauszuarbeiten und aufzuzeigen
• Fischgräten-Diagramm, um Ursache-Wirkungsbeziehungen sichtbar zu machen
• Portfolios, um Sachverhalte einordnen und vergleichen zu können

Mit diesen Methoden können Sie Ihre Konzeptlösung(en), ihre Merkmale und Funktionen anschaulich und verständlich beschreiben. Außerdem können Sie damit zeigen, wie Sie sich die Umsetzung vorstellen. Auftraggeber und Zielgruppen verstehen, was Sie sich gedacht haben – und warum.

Konzepte schaffen die Transparenz, die für fundierte und nachvollziehbare Entscheidungen notwendig ist. Außerdem werden bei der Konzeptentwicklung alternative Lösungen herausgearbeitet, über die Auftraggeber oder Zielgruppe dann entscheiden können. Grundlage für Entscheidungen sind Bewertungen. Und für die Bewertung braucht es Kriterien, die die Güte einer Lösung abbilden.

Deshalb sollten Konzepte zur Entscheidungsvorbereitung neben den alternativen Lösungen auch immer die Bewertungskriterien beinhalten. Die Bewertungskriterien müssen vor dem Hintergrund der Ziele herausgearbeitet und möglichst klar beschrieben werden. Dann können unterschiedliche Werkzeuge helfen, eine fundierte Entscheidung zu treffen. Beispiele für solche Werkzeuge sind:

Kostenvergleichsrechnung

Lösungen werden bezüglich der Kosten beurteilt, die sie verursachen.

Entscheidungsbaum

Chancen und Risiken von Lösungen werden sichtbar gemacht und bezüglich ihrer Eintrittswahrscheinlichkeit bewertet.

Nutzwertanalyse

Bewertungskriterien werden entwickelt, gewichtet und auf Alternativen angewendet, bis ein definierter Nutzwert als Punktwert die beste Lösung sichtbar macht.

Argumentationsbilanz

Argumente für und wider eine Lösung werden gesammelt und erläutert.

SWOT-Analyse

Alle Stärken einer Lösung, ihre Schwächen und die mit der Lösung verbundenen Chancen und Risiken werden aufgelistet und erläutert.

Ein gutes Konzept braucht nicht nur einen überzeugenden Inhalt, sondern auch eine wirkungsvolle Verpackung. Der Konzeptentwickler erstellt ein Produkt – eine Dokumentation oder eine Präsentation –, das sein Konzept transportiert. Die Form, in der das Konzept vorgestellt werden soll, wurde mit der Erteilung des Auftrags zur Konzeptentwicklung bereits festgelegt (siehe oben). Wurde vereinbart, eine Dokumentation zu erstellen, so wird der Konzeptersteller einen Text verfassen und diesen um Grafiken, Tabellen und Übersichten ergänzen.

Fast immer werden Konzepte in einer Präsentation vorgestellt. Das übliche Werkzeug dafür ist PowerPoint. Auch am Flipchart lässt sich ein Konzept vorstellen. Eine gute Präsentation ist das A und O, wenn es darum geht, das eigene Konzept zu vermitteln. Die Erfolgsfaktoren für Präsentationen sind:

Überzeugende Inhalte

Auftraggeber und Zielgruppe müssen wissen, worum es geht. Deshalb müssen Anlass, Probleme und Konzeptaufgabe benannt sein, die Ziele müssen deutlich werden, Lösungen werden beschrieben anhand von Beispielen, Daten und Fakten, und die Lösungen werden verglichen und bewertet, sodass der jeweilige Nutzen sichtbar wird.

Klare Struktur

Ein roter Faden, der die Inhalte nachvollziehbar macht und die Zuhörer anspricht. Dazu sollte der Konzeptentwickler mit den Zuhörern Kontakt aufnehmen, gute Argumente und einleuchtende Begründungen und Belege vorbringen und am Ende seines Vortrags sein Publikum aktivieren.

Ansprechende Verpackung

Die Präsentation darf nicht langweilig sein. Folien sollten professionell gestaltet werden und sich auf die wesentlichen Kernbotschaften beschränken.

Geschickte Dramaturgie

Ein packender Einstieg, der alle Zuhörer neugierig macht. Geschichten, Metaphern und eine klare abschließende Botschaft machen eine Präsentation lebendig und wirken lange nach.

Konzeptentwickler brauchen ebenso wie eine Projektleitung kommunikative, soziale und methodische Kompetenzen. Beim Entwickeln von Konzepten kommt es besonders auf diese Fähigkeiten an:

Zuhören

Der Konzeptentwickler muss herausfinden, was für Auftraggeber und Zielgruppe wichtig ist und was sie mit dem Konzept erreichen möchten.

Kreativität

Er muss eigene Ideen entwickeln und überzeugende Lösungen finden; die Probleme, um die es dabei geht, sind oft sehr komplex.

Strukturieren

Der Konzeptentwickler muss eine tragfähige Struktur für sein Konzept erarbeiten und diese sichtbar machen. Er muss auch über den Tellerrand hinausschauen und Zusammenhänge erkennen. Dafür muss er die geeigneten Methoden und Werkzeuge parat haben und einsetzen.

Präsentation

Der Konzeptentwicklermuss am Ende sein Konzept präsentieren und verkaufen. Das Konzept muss Auftraggeber und Zielgruppen überzeugen. Oft wird das Konzept Entscheidern aus dem Top-Management präsentiert: Geschäftsleitung oder Vorstand.

So wird ein Konzept gegliedert und aufgebaut:

• Thema: Titel nennen.
• Bedeutung und Hintergrund: Gründe nennen, warum die folgenden Informationen wichtig sind.
• Menü: Kurz nennen, worüber berichtet wird.
• Informationsblock 1: Die Konzeptlösung(en) vorstellen, Merkmale und Funktionen beschreiben, wichtige Zahlen und Fakten erläutern, Beispiele ergänzen.
• Informationsblock 2: Einzelne Merkmale genauer beleuchten, unterschiedliche Meinungen deutlich machen (während Abteilung A sagt ..., sieht Abteilung B vor allem ...)
• Informationsblock 3: Die wichtigsten Details erklären, Vorgehensweise bei der Umsetzung beschreiben oder die Vorteile und Nachteile, Chancen und Risiken erläutern.
• Fazit: Schlussfolgerungen aus den Informationen für sich und für das Publikum.
• Ausblick: Die nächsten Schritte nennen und dem Publikum sagen, was es jetzt tun, entscheiden sollte.